Brand som søgeord i AdWords – En god idé eller ej?

Et spørgsmål man tit bliver stillet når man arbejder med Google Adwords er ”hvorfor køber folk annoncer når brugere søger efter virksomhedens navn” og om det ikke er spild af penge. Læser man artikler omkring emnet fra de fleste Google Adwords eksperter vil de fleste en stemmende sige, at det er en god idé og det bare er noget man skal gøre.

Her vil jeg give mit input til diskussionen og argumentere for, hvorfor det kan være en god idé at annoncere på sit eget navn, men også hvorfor det ikke altid er en god strategi og hvordan man kan teste om det rent faktisk giver mening.

 

5 gode grunde til man bør annoncere på sit eget brand

Nedenfor finder du 5 argumenter for kaste annoncekroner efter søgninger på dit brand.

1. Beskyt dit brand

En søgning efter ens brand er ofte en af de mest profitable klik man kan få fra Google Adwords. Når en bruger ikke bare laver en generisk søgning som fx ”forsikring” men søger ”gjensidige forsikring” er brugeren noget længere nede i købstragten end hvis de stadig undersøgte hele markedet og alle selskaber var i spil.

Den potentielle kunde (hvis det ikke er en eksisterende kunde i forvejen) vil ofte foretage søgningen, fordi der er noget der er gået forud der har gjort, at den pågældende ønsker at besøge netop den hjemmeside.

Stemmer hjemmesidens indhold overens med det man håber på at finde og er produkterne og priserne et match med det efterspurgte er der en god chance for, at kunden slår til.

Derfor er det rigtig vigtigt at beskytte sit brand og sørge for, at brugerne ikke når at overveje alternativer, men hurtigst muligt kommer ind på hjemmesiden hvor en salgsproces kan starte. Herunder et eksempel på, hvor der er masser af konkurrenter ved søgning efter Maria Casino:

I de fleste tilfælde vil der ikke være konkurrence ved søgning efter et brand som i tilfældet ovenfor, fordi det er en unik søgning og der derfor ikke ligger andre på søgeordet. Men konkurrenter kan godt være tilstede på din brand søgning af følgende årsager:

  • En konkurrent har bevidst valgt en strategi hvor de ligger med en annonce på ens brandsøgning. Må de godt det? Det korte svar er ja, såfremt de ikke udgiver sig for at være den pågældende virksomhed og brandet ikke er beskyttet. Mere herom her.
  • Konkurrenterne kører en bred kampagne eller en dynamisk kampagne hvor de ikke er opmærksomme på, at har en annonce på en konkurrent brandsøgning – det kan man tjekke i søgetermer under fanen ”søgeord”
  • Der indgår en generisk term i navnet som fx ”gjensidige forsikring” eller ”Maria Casino” som vist nedenfor. Det betyder, at en konkurrent ved fx at have et bredere søgeord som +casino kan få vist annoncer ved søgningen ”maria casino”. I dette tilfælde kan det således både være bevidst og ubevidst, da det kræver, at man tjekker sine søgetermer for aktivt at fravælge en annoncevisning som nedenfor.
  • Det behøver ikke være konkurrenter, men det kan også være forhandlere af ens brand der bruger Google Adwords og i det tilfælde skal man overveje om det ikke bedre kan betale sig at sælge sine produkter selv gennem ens hjemmeside i stedet for at give procenter ved salg gennem distributører. Som i nedenstående tilfælde giver det umiddelbart god mening for Purely Professional at hive trafikken ind til deres egen side, selvom der er andre der vil sælge deres produkter, men det er jo et regnestykke der skal gøres op, hvorvidt det i forhold til investering i søgeordet er en bedre forretning at sælge sine produkter selv eller lade konkurrenterne gøre det.

Så kort sagt, beskyt brandet og sørg for hurtigst muligt at trække brugerne ind når de foretager en søgning på Google.

 

2. Det kan ikke betale sig at lade være

Arbejder man fx med Ecommerce har man mulighed for at se hvad en investering i ens brand søgeord giver kontra investering i andre og mere generiske ord. Nedenstående er et udsnit fra en større Ecommerce konto – de gule markeringer er brand søgeord og sorteringen er på ROAS, der viser hvor meget ens investering giver igen.

Nedenstående er et typisk billede på en Adwords konto når det kommer til brand og i dette tilfælde ser vi, at 4 ud af 10 af de bedste søgeord i forhold til omsætning vs. investering er brand søgeord. I nedenstående tilfælde giver investeringen mellem 550 og 1900 gange pengene igen – så er det i min optik stort set ikke en overvejelse værd, hvorvidt det er en god idé når det giver pengene så mange gange igen.

Den næste del af den historie er også, at det er super billig annoncering, hvormed det bliver så god en forretning. Læg mærke til klikpriserne (Gns. CPC) for brand søgeordene. De koster således stort set ingenting i forhold til andre søgeord, fordi match mellem søgning og hjemmeside er 100% og på Adwords sprog betyder det, at søgeordene har 10/10 i Quality Score og mere til. Læg derudover mærke til de beskedne beløb der investeres i brand søgeord, hvilket er over en 30 dages periode på en større webshop.

Så kort sagt, det er næsten altid så god en forretning at investere i sit brand, at det ikke er overvejelsen værd at lade være.

 

3. Styr budskabet og navigation til hjemmesiden

Med Google Adwords annoncer på brand søgninger har du fuld kontrol over hvilket budskab dine potentielle kunder skal præsenteres for når de søger efter virksomheden. Derudover giver det også mulighed for at teste forskellige budskaber af for at se hvordan forskellige budskaber modtages af jeres potentielle kunder.

Google Adwords undersidelinks giver en rigtig god mulighed for at linke ind til fx de mest besøgte og bedst sælgende produktkategorier på hjemmesiden. På den måde øger man brugeroplevelsen for sine potentielle kunder, da de kan spring et par klik over og bare ryge direkte ind på den kategori de er ude efter og dermed forkorter man vejen til salg.

Både annonce og undersidelinks giver således også mulighed for at promovere forskellige ting. Det kan være tilbud, udsalg, Black Friday, julesalg osv. der er mulighed for at sætte ekstra fokus på.

Her et eksempel på en annonce på en brand søgningen hvor budskabet er tilpasset og de forskellige undersidelinks viser de vigtigste kategori sider for hjemmesiden:

Så få fokus på dine kernebudskaber og hjælp brugerne hurtigere mod et køb.

 

4. Få indsigt i søgninger efter dit brand

Det er efterhånden noget tid siden, at Google sløjfede muligheden i Google Analytics for fyldestgørende at følge med i de organiske søgninger, hvilket har betydet, at det fx kan være svært at vide præcis hvor mange der søger efter ens brand og derudover hvad folk kombinerer en sådan søgning med.

Disse informationer kan man købe sig til med Google Adwords. Sørger man for en 100% tilstedeværelse på sit brand og alle de kombinationer der måtte være forbundet med det får man helt præcis indsigt i hvor mange der har søgt efter ens brand og dermed kan man også se udviklingen i antal søgninger og trafik. Det er generelt bare interessant at følge med i, men også såfremt man fx laver andre aktiviteter online eller offline kan det være interessant at se effekten.

Har man ikke brug for de præcise tal og har man en vis volumen på søgninger efter ens brand kan man evt. nøjes med at bruge Google Trends til at se udviklingen.

Men som sagt, udover at fange alle søgninger efter ens brand og kunne følge med i udviklingen giver det også mulighed for at kombinere hvad folk søger efter i kombination med brandet. Det kan give nogle spændende indsigter i, hvad det er folk lægger vægt på eller det kan give nogle indsigter man evt. ikke var klar over, fx hvis de søger ”hvad koster fragten hos …” – hvis der er mange der gør det kan man evt. overveje at gøre prisen på fragt mere tydelig på hjemmesiden.

Herunder et eksempel på en webshop hvor man kan se hvad folk søger efter i kombination med virksomhedens brand:

Brand annoncering giver altså mulighed for at købe sig til indsigt i ens brand og dets udvikling.

 

5. Minimér skaden af dårlige artikler og anmeldelser online

Har man fået dårlige anmeldelser eller været centrum for dårlige artikler der har fundet vej til toppen af Google kan Adwords annoncer på eget brand rykke de negative resultater længere ned på Google.

Den første anbefaling i et sådant tilfælde vil naturligvis være at rette op på de ting eller den kritik der må være såfremt den er berettiget, men ellers giver annoncering på brand mulighed for, at skubbe de dårlige resultater længere ned på Google.

Det er vist fx ikke nogen hemmelighed, at Jensens Bøfhus har haft en turbulent tid og der har været igennem mediemøllen et par gange og desværre for dem har det ikke været gode historier der har ramt Google. Søger man således på ”jensens bøfhus” finder man hele 3 artikler på side 1 på Google som virksomheden nok gerne havde været foruden, specielt den sidste med anmeldelserne:

Det er ikke nødvendigvis derfor Jensens Bøfhus har valgt at annoncere på deres eget brand, men det giver dem i hvert fald mulighed for at skubbe de dårlige resultater endnu længere ned på skærmbilledet, så de fleste brugere med stor sandsynlighed ikke falder over dem.

Brand annoncering kan altså også bruges som en ekstra beskyttelse mod uønskede resultater ved søgning efter ens brand.

 

Bør man altid køre brand kampagner?

Efter at have arbejdet med mere end 300 Google Adwords konti har der været tilfælde, hvor det ikke har givet forretningsmæssig mening at bruge penge på eget brand. Det vil altid være noget der skal testes af, men der er nogle generelle ting hvor man skal være opmærksom på om det giver mening:

 

Skal dine brugere logge ind?

Er man en bank og har en hjemmeside er der en stor sandsynlighed for, at der er mange kunder som besøger ens hjemmeside med formålet om at logge ind i netbank. I det tilfælde vil der være rigtig mange penge spildt på at annoncere på eget brand, med mindre formålet er beskyttelse mod konkurrenter der prøver at kapre kunder eller evt. en annonce der kommunikerer et vigtigt budskab eller et budskab der giver mulighed for mersalg.

Et andet eksempel kan være en service hvor man efter at være blevet kunde får et login ligesom til en netbank, det kunne fx være et teleselskab hvor man besøger siden for fx at komme ind på ”Min side” – her kan der også være mange penge spildt.

For at tage mig selv som eksempel har jeg fx 2 mobilabonnementer hos henholdsvis Oister og CBB og en bankkonto hos Danske Bank. I alle 3 tilfælde får jeg i øjeblikket en Adwords annonce når jeg søger efter de 3 selskaber, selvom jeg allerede er kunde og har været logget ind på siden flere gange. Det betyder kort sagt, at de spilder penge på en allerede eksisterende kunde når man så klikker på Adwords.

 

Hvad skal vi gøre?

Har man mange besøg fra eksisterende kunder (uden de nødvendigvis vil købe noget nyt) bør man overveje at udelukke allerede eksisterende kunder fra at få vist Google Adwords annoncer. Det gøres relativt let (lidt afhængig af hjemmesiden og ens Analytics setup) ved at oprette en målgruppe i Google Analytics hvor man fx vælger alle brugere der har besøgt en side der fx indeholder /minside eller /netbank – på den måde vil en allerede eksisterende bruger/kunde når de har været logget ind komme på listen og dermed vil den allerede eksisterende kunde ikke længere få vist annoncer ved søgning på virksomheden navn hvis man udelukker målgruppen i Google Adwords.

Det ville være min klare anbefaling til Danske Bank og mine 2 teleselskaber der viser annoncer selvom jeg allerede er kunde og dermed koster det dem penge hver gang jeg besøger hjemmesiden hvis jeg klikker på Adwords, selvom jeg allerede er kunde:

Få styr på hvem der skal have vist annoncer ved søgning på virksomhedens navn. Det kan være der er grupper (fx eksisterende kunder) der ikke skal have annoncer eller det kan være nogen skal have et andet budskab end andre.

 

Begrænset budget og store brands

Et tilfælde hvor jeg vil overveje investering i eget brand navn er hvis der fx er et begrænset budget og hele budgettet går til annoncering på brand.

Det kan selvfølgelig være, at det pga. nogen af ovenstående punkter giver mening eller det hæver konverteringsraten så meget, at det er den bedste måde at investere på, men umiddelbart ville jeg bruge pengene på nye kunder i stedet for kun at investere i brand.

Det er lidt det samme der gør sig gældende når man er et meget stort brand. Jeg har tidligere siddet med kunder hvor investeringen i eget brand løb op i 2 mio. kr. på et år. Det kan selvfølgelig godt give mening med så stor en investering, men kommer vi over flere tusinde kroner om måneden i investering i brand eller fylder investeringen mere end 50% af budgettet er det bestemt relevant at se på om det giver mening og se på om det har den effekt der retfærdiggør en sådan investering.

Senest erfarede jeg også med et stort tøj brand, at der var så mange brugere der bare var nysgerrige på de forskellige kollektioner og ikke ville købe noget, at der simpelthen kom for mange ”vindueskiggere” forbi og der dermed blev spildt en masse penge på købere der ikke nødvendigvis vil købe noget, men bare er nysgerrige. I det tilfælde er vi endt med at slukke for brand annonceringen, fordi det ikke gav forretningsmæssig mening og investerer nu pengene i andre aktiviteter.

 

Test din brand annoncering

En god måde at teste sin brand annoncering er kort og godt at prøve at køre det i en periode, hvorefter man helt lukker ned for det igen. Det giver indsigt både ved opstart af annonceringen, samt afslutningen hvilken effekt det har på trafik og konverteringer og dermed konverteringsraten.

Er effekten meget lille skal man jo lave regnestykket der siger hvorvidt det man investerer også kan retfærdiggøres. Stiger konverteringsraten med 0,1% skal det være nogle meget dyre salg før det kan give mening. Så skal det igen være pga. strategiske budskaber i annoncer, brand beskyttelse osv. man gør det og ikke ud fra et direkte salgsmæssigt perspektiv.

 

Konklusion

Det giver i vores optik ofte god mening at investere i ens eget brand og ofte kan det ikke betale sig at lade være. Men ikke desto mindre er det altid en test værd at se hvad effekten er så man ved hvad det er man betaler for og man kan gøre op om det er investeringen værd, da effekten og udbyttet er meget forskelligt fra branche til branche og fra brand til brand.

Er du i tvivl om din virksomhed investerer rigtigt hvis I investerer I jeres eget brand? Kontakt os i dag, så laver vi gerne et gratis tjek.
Jesper Balleby Hansen

Jesper Balleby Hansen

Ekspert i Google Adwords med over 8 års erfaring i branchen. Brænder for at skabe gode resultater med online annoncering og at stå for et ærligt og gennemsigtigt samarbejde med virksomhedens kunder.
Har bl.a. arbejdet med og haft ansvaret for Google Adwords for følgende virksomheder: Alm. Brand, ASE, Danske Bank, Helsebixen.dk, Husquarna, IDEmøbler, IKEA, ILVA, Legoland, Louis Nielsen, Mash, Telmore, Volkswagen & Yousee.
Kontakt mig på Jesper@geniads.com
Jesper Balleby Hansen