Case Study: Webshop og Online Strategi i Sverige
Hvordan får man som dansk webshop succes med sin online strategi i Sverige? Denne case giver indblik i hvordan vi sammen med Min Bedste Bog greb opgaven an og skabte et troværdigt brand på kort tid.
Indtræden på det svenske marked
I starten af 2016 besluttede Min Bedste Bog at lancere en webshop i Sverige. Som AdWords samarbejdspartner i Danmark vil vi naturligvis gerne hjælpe med at sikre en succesfuld indtræden på det svenske marked – ikke kun i forhold til AdWords, men også i forhold til hjemmesiden og online strategi. Udfordringen var at skabe en god forretning inden for kort tid på trods af et meget begrænset brandkendskab i markedet. Dertil indebærer det svenske marked kulturelle forskelle som ofte overrasker danske virksomheder. Det gælder bl.a. svenskernes unikke præferencer og forbrugsadfærd på nettet, hvilket vi har skrevet en artikelserie om.
En grundig markedsanalyse var nøglen
Første skridt var at lave grundig research i forhold til søgetrafikken og konkurrencesituationen. Min Bedste Bog sælger personlige børnebøger med barnets navn. Målgruppen er småbørnsforældre og familiemedlemmer, der køber bogen som gave – ofte i forbindelse med barnedåb eller navngivningsfest. Derfor tog vores analyse udgangspunkt i søgeord, som relaterer til personlige børnebøger og gavetips til børn og barnedåb. Selvom der er tale om et nichemarked viste det sig hurtigt at søgevolumen var fornuftig.
Analysen omfattede også et blik på konkurrenterne. Her blev det tydeligt at Min Bedste Bog havde gode muligheder for at erobre markedsandele. Dette skyldes især at hjemmesiden skiller sig ud med varme farver og grafik, der forbindes med svensk børnebogslitteratur – og ikke mindst bøger med kønsneutralt indhold.
En anden konkurrencemæssig fordel er muligheden for at kunne vælge hud- og hårfarve til bogens hovedpersoner. Dette hænger sammen med mangfoldighedsdebatten i Sverige. Her blev udfordringen så at kommunikere fordelene i AdWords annoncerne uden at give anledning til misforståelser. Vi kommer tilbage til løsningen nedenfor.
Resultater
Mere end 8.500
Klik på vores annoncer i 2016
Over 35.000
Annoncevisninger i 2016
8.1 procent
Gennemsnitlig konverteringsrate
1000+ procent
ROAS for hele 2016
Opsætning af AdWords og annoncer
Efter vi i samarbejde med kunde havde sikret, at hjemmesiden var optimeret til det svenske marked startede vi arbejde med AdWords. Kampagnestrukturen blev lavet med udgangspunkt i Search 2.0 og Geniads best practice med opdeling af eksakte og brede søgeord. Baseret på vores søgeordsanalyse blev der oprettet kampagner med to overordnede temaer, nemlig personliga barnböcker og personlig dopgåva.
Annonceteksterne blev udformet så de understregede bøgernes kønsneutralitet ved at skrive ”ditt barn” i stedet for ”till flicka eller pojke” som nogle af konkurrenterne gjorde. Muligheden for at vælge hud- og hårfarve var sværere at kommunikere, fordi det let kan give anledning til misforståelser. Derfor valgte vi at lægge fokus på muligheden for at personliggøre bogen, så hud- og hårfarve bliver et naturligt valg på hjemmesiden.
Unikke udfordringer i Sverige baseret på vores artikelserie
Svenskerne foretrækker at købe hos et veletableret brand. Derfor er det vigtigt at opbygge troværdighed. I denne case spillede følgende faktorer en rolle:
- Teksterne på hjemmesiden var skrevet på fejlfrit svensk.
- Sikrede kvaliteten af ”om oss”-siden som præsenterer virksomheden.
- Tydelig skiltning af muligheden for at kunne betale via Klarna.
Vi har set flere eksempler på brands som ikke formår at opbygge troværdighed i Sverige. Det ses tydeligt når søgeord såsom ” [Brand], är det seriöst?” dukker op i rapporterne.
Min Bedste Bog er et fremragende eksempel på hvordan gensidig sparring mellem kunde og AdWords bureau kan sikre en effektiv online strategi i Sverige. Vi lykkedes med at opbygge et troværdigt brand og skabe en god forretning inden for en kort tidsramme. Vi ser frem til et nyt år med fortsat vækst for Min Bedste Bog.
De første uger efter lancering
Kontoen blev overvåget tæt i de første tre uger, hvor irrelevante søgetermer såsom ”min första bok” blev tilføjet som negative søgeord. Det var typisk søgetermer som indikererede at brugeren ledte efter specifikke bogtitler på svensk. I takt med at vi fik fokuseret på de mest relevante søgeord begyndte konverteringer at tikke ind og efter den første måned lå vores ROAS (return on ad spend) på 748%, hvilket skal ses i forhold til et mål på 400%.
Kundens oplevelse af forløbet
“Det var en fornøjelse at arbejde sammen med Geniads, som var meget proaktive og leverede en langt dybere forudgående analyse af markedet, end vi havde forventet. Mange af de informationer, som Geniads kom med, kunne vi bruge til langt mere, end bare AdWords.”
Henrik Højgaard Jensen, Indehaver af Min Bedste Bog
Stabil ROAS og effektive julekampagner
Siden opstarten er det gået godt for Min Bedste Bog i Sverige. I andet og tredje kvartal lå ROAS stabilt omkring 550%. I højsæsonen omkring jul blev der sat omsætningsrekord og ROAS steg til hele 1390%. Det var tydeligt at kendskabet til brandet var steget markant blandt svenskerne og markedsandelen er stadig stigende. Dette forstærkes af at flere konkurrenter har trukket sig fra AdWords i løbet af året.
