Søgeordsanalyse til Google Ads

Noget af det vigtigste når man skal researche, opbygge eller udvide en Google Ads konto (tidligere Google Adwords) er søgeordsanalyse. Søgeord er stadig en vigtig del af Google Ads, selvom fx Google Shopping efterhånden fylder mere og mere når vi taler ecommerce. Google Shopping er baseret på et såkaldt feed frem for søgeord, hvilket også er en af hovedårsagerne til navneskiftet fra Google Adwords til Google Ads, da det ikke længere er ord der altid er den primære målretning.

Ikke desto mindre er det stadig rigtig vigtigt med søgeord, specielt hvis man ikke sælger produkter på sin hjemmeside, men service og ydelser hvor ord stadig fylder det meste i ens Google Ads konto, så her vil vi sætte fokus på hvilke mulighed man har for at finde relevante (og irrelevante) søgeord til sin Google Ads konto.

 

De indledende tanker 

Udgangspunktet for en god søgeordsanalyse er, at man selv har en idé om, hvad det er for nogle søgeord og termer der kunne være relevante at arbejde ud fra. Der er muligheder hvor man kan få Google og andre værktøjer til at screene ens hjemmeside for gode søgeord, men det er sjældent, at man på den måde får alle muligheder og variationer med.

Her kan den første udfordring dog godt allerede opstå. Vi oplever ofte når vi diskuterer søgeord med nye kunder, at begrebsrammen for et godt søgeord kan være meget bred. Et eksempel kan være en psykolog som mener vi skal være tilstede på søgeordet ”smerte”. Her må man bare sige, at smerte kan være rigtig mange ting. Først og fremmest kan det både være psykologisk og fysisk og derudover kan det være overalt på kroppen. Det er her vigtigt at sige, at søgeordet ”smerte” sagtens kan prøves af hvis kunden ønsker det, det fede ved Google Ads er, at alt kan testes.

En god indikation for om et søgeord er relevant kan være simpelthen at lave en søgning på Google og se hvad der kommer frem i de organiske resultater, da det er det Google finder relevant i forhold til det søgeord.

Husk altid, at Googles primære produkt er relevans på linje med, at sodavand er Pepsis primære produkt og teknologi er Apples, så hvis relevansen på Google forsvinder, forsvinder brugerne fra Google. Derfor ønsker Google altid at vise de resultater der er mest relevante for den enkelte bruger, hvilket man kan bruge som pejlemærke, hvormed man kan bruge de organiske resultater som pejlemærke for relevante søgeord til sin annoncering.

Google søgning 

I dette tilfælde viser de organiske resultater (ikke annoncen), at den primære interesse når folk søger ”smerte” er at læse om smerte generelt og hvad det er. Ønskede de fleste brugere en psykolog ved søgningen ”smerte” var det psykologer der fyldte søgeresultaterne.

Panodil har så valgt at placere en annonce på søgningen, hvilket muligvis er noget mere relevant end hvis man er psykolog da man, som kan læse på begge organiske links ovenfor, at smerte først og fremmest betegnes som noget fysiologisk og dermed noget der skal behandles af en læge eller med smertestillende som fx panodil.

Så kort sagt er det en god øvelse til at starte med at pejle sig ind på hvilke søgeord der er relevante og huske at tænke i de brede relaterede søgeord som smerte i modsætning til fx ”psykolog i aarhus” hvis man har sin psykolog praksis i Aarhus.

 

Søgeordsanalyse – Første Step

Er man helt på bar grund omkring sine søgeord eller bare ønsker et sted at starte, kan et godt sted at starte være Googles søgeordsplanlægning som ligger under ”værktøjer” i det nye Google Ads interface, så det kræver man har oprettet en konto og så finder man det her:

Google Keyword Planner

Her er det så muligt at angive ord, sætninger eller en webadresse relateret til din virksomhed. Her prøver vi så fx at indtaste www.imerco.dk som vi kan se resultaterne af nedenfor:

Søgeordsanalyse broad match

Ved første øjekast ser søgeordene ganske relevante ud. Udover det gennemsnitlige antal månedlige søgninger for de sidste 12 måneder kan vi også se tendensen der ”sjovt nok” peaker omkring Black Friday og jul (lige udover fars dag) og så kan vi se konkurrencesituationen som i alle disse tilfælde er høj.

Som udgangspunkt ville 6 ud af 7 af disse søgeord være oplagte til en test her i slutningen af 2018. Der er markeret 7 søgeord, hvoraf de 6 kunne testes, den eneste der nok lige ville skulle opdateres er ”georg jensen juleuro 2017” som skal opdateres til 2018.

De 3 søgeord der ikke er markerede er meget brede som fx ”gaveideer til hende”. Det er et søgeord der godt kan testes som med alt andet i Google Ads, men det kan være en udfordring at få så brede søgeord til at fungere, da de er langt mindre specifikke end de øvrige søgeord og langt oppe i søgetragten som vi kalder det – ment på den måde, at beslutningsprocessen er noget længere end når man fx har skrevet ”alfi termokande” hvor brugeren er ret specifik omkring hvad det er de søger.

Ovenstående resultater hænger sammen med, at Imerco har en velfungerende hjemmeside organisk som Google kan læse indholdet af. Det er et rigtig godt fundament for Google Ads, at hjemmesiden fungerer godt i forhold til det organiske – det er en klassisk win-win.

 

Her er fx et eksempel på en webshop hvor Google ikke kan læse indholdet af hjemmesiden:

Det kan både skyldes helt konkret, at Google ikke kan læse indholdet, men det kan også skyldes, at der ikke er nok volumen på hjemmesiden og dermed er dette værktøj ikke brugbart.

 

Søgeordsanalyse – Næste Step 

Arbejder man med Google Ads for Imerco behøver man forhåbentlig ikke ovenstående værktøj til at opdage, at de sælger Royal Copenhagen Krus. Men når nu de gør det, er selve produktet i sig selv en god start i forhold til en søgeordsanalyse når man skal sælge netop det produkt. Her har vi flere muligheder for at udforske hvilke muligheder vi kan bruge for at finde vores relevante søgeord.

En mulighed er Googles værktøj som vi brugte ovenfor, men i stedet for at indtaste URL indtaster vi i stedet ordet ”Royal Copenhagen krus” og får så resultaterne som vi ser nedenfor:

Søgeordsanalyse longtail

Dette er de bredt relaterede idéer til søgningen. Som man kan se er det i top 10 umiddelbart kun ”royal copenhagen krus” i sig selv der er relevant. Så man får ikke flere idéer til det konkrete produkt i top 10, men måske længere nede på listen og derudover kan det være nogle af de øvrige søgeord kan bruges i forbindelse med andre produkter eller kategorier.

En bedre mulighed i denne sammenhæng er at skifte til ”nært relaterede idéer” som man kan se nedenfor. Her handler det kun om søgninger der indeholder ”royal”, ”copenhagen” og ”krus” – ud fra et Google Ads teknisk perspektiv er ovenstående den søgeordstype der hedder ”broad” mens nedenstående kommer af ”broad match modifier”. Google forklarer det meget godt med, at det er ”bredt relateret” vs. ”nært relateret”.

Det er et godt eksempel på, at folk søger meget forskelligt og også er meget specifikke – der er således 64 forskellige søgninger på listen som kun dækker de søgninger hvor der har været mere end 10 søgninger de sidste 12 måneder. Men kort sagt giver det mulighed for at tilføje søgeord som er relevante for produktet de sælger og evt. også lave mere specifikke annoncegrupper, hvis man fx sælger krus med bogstaver som der er brugere der søger efter kunne det give god mening at lede brugerne ind til de konkrete produkter.

Keyword planner indstillinger

En anden mulighed for at finde relaterede søgeord, samtidig med, at det er de aktuelle søgninger der er oppe i tiden er at starte en søgning på Google og inden man klikker ”enter” se listen af søgeord der kommer ned i dropdown:

Google longtail

Det er også muligt at se toppen af disse søgninger i bunden af Google når man har foretaget søgningen:

Relaterede søgeord

 

Brug indholdet på hjemmesiden

Hvis vi træder et skridt tilbage igen er øvelsen omkring søgeord først og fremmest at se på ens produkt / ydelse og trække søgeord ud og så lave en analyse af de ord man kommer frem til enkeltvis. Et eksempel kunne være dette produkt:

Landing page

Her kan man bl.a. uddrage følgende søgeord:

  • Bakblade
  • Bakblade rygskraber
  • Bakblade rygskraber 2.0
  • Rygskraber
  • Skraber til ryggen
  • Fjern hår på ryggen

 

De søgeord kan man så smide ind i en søgeordsanalyse som den vi netop har været igennem og tjekke op på volumen og hvilke søgninger der foretages hvis nogen som i dette tilfælde, hvor der dog ikke er meget volumen udover ovenstående søgeord:

Søgeordsplanlægning

 

Søgeordsværktøjer

Der findes rigtig rigtig mange værktøjer til keyword research og hver har de deres styrker og svagheder. Ovenfor har jeg listet nogen af mulighederne, men vil man prøve at teste andre redskaber er bare her nogle bud – det er desværre ikke alle der er lige gode i forhold til dansk:

  • Soovle.com
  • Jaaxy.com
  • Ahrefs.com/keywords-explorer
  • Keywordtool.io
  • Moz.com/explorer
  • keywordsnatcher.com

Der er mange flere derude, så det er bare med at komme i gang med at lave research.

 

Negative søgeord

En søgeordsanalyse kan også bruges til at udvikle en negativ søgeordsliste så man sikrer, at ens annoncer ikke bliver vist på ting eller produkter man ikke har. Hvis vi tager eksemplet fra før med Royal Copenhagen krus kan vi fx se, at folk i kombination med den søgning søger ”33 cl”, ”sort”, ”uden hank” osv.:

Google longtail

Har man fx ikke Royal Copenhagen krus der er sorte, men har øvrige modeller har man umiddelbart 3 muligheder i forhold til sine søgeord:

  1. Læg søgeordet ”sort” som negativ i sin annoncegruppe/kampagne så man ikke viser sine annoncer når folk søger efter et produkt man ikke har.
  2. Få købt produktet hjem hvis det er muligt – der er efterspørgsel.
  3. Lad søgeordet køre med ”sort” og se om det kan fungere – det kan være brugerne bliver inspireret af udvalget til at købe noget andet, men det er sjældent det går sådan, brugerne ved godt hvad de vil have når de søger så specifikt.

 

Et andet eksempel jeg tidligere har brugt er hvis man ønsker at sælge en ligusterhæk, for ja det er der også nogen der gør online.

Laver man søgeordsanalyse på ”ligusterhæk” er min umiddelbare vurdering, at kun 4 ud af de 10 første søgeordskombinationer har mulighed for at konvertere til salg. ”ligusterhæk” som er det største søgeord på volumen kan dække over andre ting (det kan alle søgninger i princippet) men hvis man ønsker at forsøge at sælge ligusterhække ville jeg tilføje negative søgeord som ”plantning”, ”gødning”, ”klipning”, ”hvornår” mv. til ens kampagne, da chancen for en god konverteringsrate og dermed ROI er lav.

Så kort sagt – ligeså vel som man kan bruge søgeordsanalyse til søgeord der skal tilføjes kan det også bruges til at lave lister med negative søgeord som kan være mindst ligeså vigtigt i takt med, at man ikke kommer til at brænde en masse budget af på ting der har lav chance for at konvertere.

 

Proaktiv vs. Reaktiv

Søgeordsanalyse er en vigtig del af at starte en Google Ads konto, eller nye produkter eller ydelser op i forhold til annoncering eller om ikke andet i hvert fald at gøre sig nogle gode overvejelser omkring hvilke søgeord der skal bruges.

Hvor lang tid man vil bruge på søgeordsanalyse afhænger et godt stykke af vejen af hvor meget tid man har/vil bruge kontra hvor stramt ens budget er og hvor hurtigt man vil ud over stepperne. Modsætningen til at bruge lang tid på søgeordsanalyse er således at sætte nogen ting i gang og derfra udvide med den data man får og løbende sortere dårlig trafik fra som der vil komme mere ind af hvis man ikke har lavet negative søgeordslister.

 

Google Shopping og brede søgeord 

En rigtig god mulighed for at lade Google gøre det sure arbejde er ved at sætte en Google Shopping kampagne i gang hvis man har en webshop hvor man sælger produkter. Der er som tidligere nævnt ikke søgeord i en Google Shopping kampagne, men man kan godt se søgetermer, altså hvad folk har søgt.

Relevansen af trafikken i Google Shopping er efterhånden rigtig god, så det er ikke så ”farligt” at starte ud med denne disciplin. I takt med, at der begynder at komme trafik og salg kan man høste de søgeord der fungerer og oprette dem som søgeord i søgekampagner – det er en løbende øvelse som man kan blive ved med i takt med der kommer flere produkter og søgninger og dermed flere søgetermer.

Shopping search terms

Det samme kan man gøre med brede søgeord. Her skal man dog være lidt mere over resultaterne som man fx så i eksemplet ovenfor med Royal Copenhagen krus og brede søgeord kan det nogen gange være meget brede søgninger man kommer til at bruge penge på, så der handler det om at være over det og arbejde med sine negative søgeord, som det altid gør.

 

Google Analytics

I Google Analytics ligger der også nogle gode muligheder i henholdsvis den organiske trafik og søgninger på selve hjemmesiden (hvis man har et søgefelt) til at finde guldkorn der evt. også bør tilføjes til en Google Ads konto.

Først og fremmest i Google Analytics kontoen under Anskaffelse > Search Console > Forespørgsler er det muligt (såfremt man har slået Search Console til) at se forespørgsler på den organiske trafik. Noget der en overgang ikke var muligt.

Man kan desværre ikke koble det med omsætning og se hvordan disse søgetermer klarer sig. Men man kender muligvis til hvad der fungerer på ens hjemmeside og så kan man jo teste de søgeord i Google Ads. Derudover kan man også under ”Search Console” se landingssider hvor man også kan se omsætningen og dermed kan man prøve at lave en kobling af landingsside af søgeord.

En anden mulighed er som sagt søgetermer fra et eventuelt søgefelt på hjemmesiden og her kan vi se omsætning i modsætning til Search Console. I Analytics gå til Adfærd > Site Search > Søgetermer og så får man en liste over de søgninger der er lavet på hjemmesiden (hvis man sat det op) med omsætning.

Her er det vigtigt at være opmærksom på, at konkurrencesituationen er en helt anden. Folk er på hjemmesiden og søger måske bare ”høre” hvis man er ude efter nogle høretelefoner. Hvis man søger ”høre” på Google får man noget helt andet og konkurrencen er noget andet, så vær kritisk overfor søgetermerne i listen, men test dem af og se om det kan virke.

 

Konklusion – Tid vs. budget

Det vigtigste i min optik når man skal lave en søgeordsanalyse, er at gøre op med sig selv hvor meget tid man er villig til at bruge på det kontra effekten. Hvis man har én ydelse eller 10 produkter i en webshop ville jeg bestemt bruge tiden på det, da det ikke ville tage lang tid. Men har man en webshop med over 500 produkter kan det være en meget tidskrævende øvelse og man kan risikere at bruge en masse tid på en række produkter der aldrig kommer til at generere trafik, man ved jo ikke nødvendigvis hvilke af de 500 produkter der er søgning efter på Google.

En løsning hvis man fx har en webshop med 500 produkter og skal starte op med Google Ads kan være at starte ud med Google Shopping og måske lave søgeordsanalyse på det man forventer bliver top 20 produkter, såfremt man har en idé om det. Derfra giver Google Shopping svaret på hvilke produkter der er efterspørgsel efter og Google Shopping er efterhånden ret skarpt til at finde en bred vifte af relevante søgeord som man derfra kan overføre til Search når man har set om de giver salg. Har man ikke en webshop kan søgeordsanalysen være nødvendig, men det er nok også sjældent, at virksomheder sælger 50-100 ydelser, så det umiddelbart lidt mere overskueligt.

Omvendt kan det være noget sværere at finde søgeord til ydelser end til konkrete produkter og det er her de brede søgeord kommer ind, et område der efterhånden også er blevet meget bedre og giver efterhånden nogle fine relevante søgeresultater, en øvelse der også kan bruges ved de enkelte produkter.

Kort sagt handler det altså om hvor meget tid man har at bruge på en søgeordsanalyse kontra hvor tabsvillig man er i forhold til at risikere at bruge penge på irrelevante søgninger som så efterfølgende kan frasorteres. Det er forskelligt fra hjemmeside til hjemmeside hvor relevant det er at lave søgeordsanalyse i større omfang, så det er bare med at prøve sig frem – det handler også meget om temperament og hvordan man ønsker at gribe tingene an jf. de punkter jeg har nævnt i dette blogindlæg.

Har du spørgsmål eller brug for hjælp til søgeordsanalyse er du mere end velkommen til at tage fat i os.

Jesper Balleby Hansen

Jesper Balleby Hansen

Ekspert i Google Adwords med over 8 års erfaring i branchen. Brænder for at skabe gode resultater med online annoncering og at stå for et ærligt og gennemsigtigt samarbejde med virksomhedens kunder.
Har bl.a. arbejdet med og haft ansvaret for Google Adwords for følgende virksomheder: Alm. Brand, ASE, Danske Bank, Helsebixen.dk, Husquarna, IDEmøbler, IKEA, ILVA, Legoland, Louis Nielsen, Mash, Telmore, Volkswagen & Yousee.
Kontakt mig på Jesper@geniads.com
Jesper Balleby Hansen

Latest posts by Jesper Balleby Hansen (see all)