Bannerannoncering – 8 tips til at få mere ud af Display og Remarketing

Bannerannoncering – også kaldet displayannoncering – er et produkt i Google Ads, der ofte møder kritik fra såvel et forbrugerperspektiv som et forretningsperspektiv. Undersøgelser omkring ”Banner Blindness” har bl.a. påvist at mere end halvdelen af internet-brugere ignorerer bannerannoncer. Dertil har adblock plugins mere end 200 millioner aktive brugere på verdensplan. Fra et forretningsperspektiv kan en dårlig opsætning og manglende optimering resultere i, at der brændes penge af på Googles displaynetværk med et meget begrænset investeringsafkast.

I dette blogindlæg gennemgås Geniads best practice inden for bannerannoncering. Som med de øvrige Google Ads-produkter kan vi som udgangspunkt ikke afvise, at denne annonceringsform kan blive en god forretning før vi har lavet en test efter best practice.

For at du kan dokumentere effekten af dine kampagner og optimere dit investeringsafkast er det vigtigt at du har opsat tracking. Hvis du har en webshop er det oplagt at måle salg og evt. sign-ups på dit nyhedsbrev. Leverer du services kan du måle kundehenvendelser i form af udfyldelse af kontaktformularer og sporing af telefonopkald.

I Google Ads foretrækker vi at skelne mellem display og remarketing – selvom begge foregår på displaynetværket – eftersom effekten af sidstnævnte ofte er markant større. Remarketing omfatter brugere, som allerede har besøgt din hjemmeside. Derfor er det mere sandsynligt at disse brugere konverterer i forhold til brugere, der måske ikke kender dit brand.

I de følgende to afsnit dykker vi ned i vores anbefalede kampagnestruktur til henholdsvis display og remarketing.

En god kampagnestruktur giver et overblik over dine produkter/services/områder og giver mulighed for at allokere budget til de kampagner, der tilfører din forretning mest værdi. Hvis du eksempelvis tilbyder snerydning til private og erhverv er det oplagt at lave en kampagne til hver målgruppe. Således kan du differentiere din målretning og tildele mere budget til den målgruppe, som giver det højeste afkast.

I grove træk findes der fem målretningsmuligheder i Googles displaynetværk:

Hvis vi bruger eksemplet med snerydning opererer virksomheden formentlig i et begrænset geografisk område, hvorfor alle kampagner naturligvis tilpasses herefter. Ligeledes kan der være visse aldersgrupper såsom 18-24-årige som er uinteressante og bør ekskluderes på kampagneniveau. Herefter kan der oprettes en kampagne til henholdsvis private og erhverv. Hver af disse opdeles i annoncegrupper ud fra målretningsmuligheder som passer målgruppen:

Emner – hjemmeservice, fast ejendom
Interesser – hus og have, ledelsesjobs, luksusbiler
Søgeord – snerydning privat
Placeringer – haandvaerkerfradrag.dk

Emner – ejendomsadministration, bygningsinspektion
Interesser – erhvervsejendomme
Søgeord – snerydning erhverv
Placeringer – handyman.dk, diyjoy.com, goerdetselv.dk

Som det fremgår ovenfor vises B2C-annoncerne på sider der omhandler hjemmeservice og fast ejendom, sider der indeholder snerydning privat, brugere med interesse for hus, ledelsesjob og luksusbiler, og annoncerne vises på haandvaerkerfradrag.dk. Omvendt målretter B2B-kampagnen folk, der ser indhold relateret til ejendomsadministration og bygningsinspektion, folk med interesse for erhvervsejendomme, sider som indeholder snerydning erhverv, og en række gør-det-selv sider.

Ovenstående er udelukkende et eksempel, der har til formål at give inspiration til kampagnestruktur og vise, hvordan de forskellige målretningsmetoder kan anvendes. De forskellige metoder kan tilmed kombineres, men du kan risikere at din målgruppe bliver for snæver, så du går glip af relevant trafik.

Som skrevet anbefaler vi, at der oprettes separate kampagner til remarketing, da dette som regel er den målretning, som virker bedst på displaynetværket.

Du kan oprette målgruppedefinitioner i Google Analytics og målrette mod brugere, der har gennemført mål på din hjemmeside eller har besøgt bestemte undersider. Når du har linket Google Ads og Analytics kan du bruge disse målgrupper i dine remarketing-kampagner. Ved at lave en annoncegruppe til hver målgruppe kan du lave målrettede annoncer og tilpasse din budgivning.

1.   Alle besøgende
2.  Tilbagevendende brugere
3.  Besøgende på prisberegner
4.  Besøgende på kontaktsiden

Generelt er det oplagt at byde højere jo tættere brugeren er på at blive en kunde. I eksemplet ovenfor betyder det, at det laveste bud sættes på ”Alle besøgende” og et højere bud tildeles ”Besøgende på kontaktsiden”. Overvej at ekskludere brugere, der har konverteret for nyligt, så de ikke chikaneres med remarketing-annoncer. Læs mere om vores tilgang til remarketing.

Hvis du ikke laver dine bannere i de mest gængse størrelser risikerer du at få et lavt antal visninger. Anbefalinger fra Google og undersøgelser viser at følgende dimensioner får flest visninger:

Du bør også overveje at lave mobilannoncer i størrelserne 320×100 (large mobile banner) og 320×50 (mobile leaderboard) hvis din hjemmeside er mobilvenlig.

Som alternativ til billedannoncer kan du oprette responsive annoncer. Formatet består af et billede til markedsføring, logo, en kort overskrift på 25 tegn, en lang overskrift på 90 tegn, en beskrivelse på 90 tegn, og virksomhedsnavn.

Det er naturligvis vigtigt at både billede og tekst tiltrækker opmærksomhed, skaber interesse for dit produkt og opfordrer til handling. Her er et eksempel på en responsiv annonce, som forsøger opfylde disse kriterier:

En klar fordel ved responsive annoncer er at billede og tekst automatisk tilpasser sig efter skærmstørrelse og hjemmesiden. Dog kan det oftest godt betale sig at bruge ressourcer på at få lavet nogle flotte billedannoncer.

Dette er et tip som er nemt at implementere i din Google Ads-konto. Frekvensbegrænsning definerer hvor ofte du ønsker, at en bruger ser dine annoncer og fastsættes under kampagneindstillinger. Helt konkret kan det være meget irriterende for brugeren at blive forfulgt at den samme annonce konstant og det kan skade dit brand. Derfor plejer vi at opsætte en frekvensbegrænsning på 3-4 synlige eksponeringer pr. annonce pr. uge.

Hvis du vælger at opsætte frekvensbegrænsning er det vigtigt, at dine annoncer vises på de mest relevante sider, så du ikke ’spilder’ eksponeringer. Under “placeringer” i fanen “display netværk” kan du vælge “indstilling for websitekategori”. Eksempelvis bør du overveje om brugeren er i “købsmode” i forhold til indholdet på hjemmesiden. Dermed kan det være en god idé – afhængigt af dit produkt – at ekskludere følgende kategorier:

Nogle placeringer eller hjemmesider giver ofte dårlig performance. Vi oplever generelt at apps og sider med en ekstrem mængde annoncer eller content clutter giver dårlig trafik, dvs. klik med høj bounce rate – måske fordi brugeren klikker på annoncen ved en fejl. Derfor bør du overveje at ekskludere mobile apps ved at tilføje adsenseformobileapps.com under ekskludering af kampagneplacering.

Når du har startet annonceringen kan du løbende optimere performance ved at fjerne irrelevante placeringer. Som med websitekategorier er det en god tommelfingregel at tænke over brugeroplevelsen. Ligeledes kan du bruge engagement metrics såsom sider pr. session og bounce rate til at ekskludere dårlige placeringer. Her er et lille udsnit af potentielle ekskluderinger:

En fornuftig kampagnestruktur lønner sig for alvor når du skal i gang med optimeringsarbejdet. Du kan nu justere dine bud efter de annoncegrupper eller målretningsmetoder, som virker bedst for din forretning. Hvis du eksempelvis oplever en højere pris per konvertering for interesser i forhold til emner kan du sænke dit bud med henblik på at opnå en lavere pris.

Når du har indsamlet en passende mængde data kan du lave yderligere optimering ved brug af multipliers. På kampagneniveau kan du indstille bud på geografi og lave budjusteringer efter tidspunkt på dagen – kaldet annonceplanlægning. På annoncegruppeniveau har du mulighed for at justere bud efter indhold på topniveau og justere efter enheder, dvs. differentiere dine bud på mobil, tablet og computer. Dette bør gøres med udgangspunkt i pris og antal konverteringer.

Vores sidste tip er at tilpasse dine budgetter, så du bruger flest penge på de kampagner, som har den største effekt. Annoncegrupper og kampagner med dårlig performance bør pauses, når alt optimering er forsøgt.

Ved at gennemgå dine placeringer i displaynetværket kan du finde vindere som giver mange konverteringer. Vi anbefaler at du trækker disse vindere ud i egne annoncegrupper, så du kan byde på dem individuelt – ligesom haandvaerkerfradrag.dk i eksemplet ovenfor. Alternativt kan du bare hæve buddet på placeringen, men så har du ikke samme muligheder for at bruge multipliers og lave individuel optimering af denne placering.

Flere af disse tips er ret simple at implementere og kan forbedre dit investeringsafkast fra dag 1. Andre kræver dataanalyse og en generel forståelse for online markedsføring. Der er tilmed mange flere aspekter af display og remarketing som bør testes og der kommer løbende nye features i Google Ads. Netop dette gør arbejdet med Google Ads super spændende.

Du er velkommen til at læse mere om, hvordan vi arbejder med display og remarketing eller du kan få et gratis tjek af dine muligheder.