brug af konkurrentens navn

Markedsføringsloven & AdWords varemærkebeskyttelse

Har du også svært ved at finde hoved og hale i reglerne om brug af konkurrentens varemærke i Google AdWords? Lad os gøre dig klogere på området og markedsføringsloven med dette indlæg.

Flere afgørelser på området har fundet sted fra henholdsvis Sø- og Handelsretten og EU-domstolen, men hvad betyder dette for din virksomhed?

 

Lovgivningen på området

Der er ingen tvivl om, at man skal være påpasselig, når man gør brug af konkurrentens varemærke som søgeord, da der er tvetydige regler på området. I en sag hvor Debitor Registret brugte Experian’s varemærker ”RKI” og ”Ribers” som søgeord, fastlagde Sø- og Handelsretten at:

“[…] brug af RKI og Ribers som AdWord medfører en urimelig markedsmæssig fordel for Debitor Registret, hvorfor det må anses for stridende mod markedsføringslovens § 1.” (Dom V-105-11, s.16)

På trods af denne afgørelse er reglerne på området fortsat uklare, da der ikke er konkrete regler i forhold til søgeordstyper. Samtidig bliver der ikke taget stilling til dynamic search ads, der automatisk indhenter relevante søgeord ud fra hjemmesidens indhold. Dermed er der undtagelser, og forbehold man skal tage, når man gør brug af konkurrentens navn som søgeord.

 

Brug af konkurrentens navn som søgeord

Først og fremmest er det tilladt at benytte sig af konkurrentens navn som søgeord, hvis det er et generisk navn. Et hypotetisk eksempel på dette er ”Billige Sko ApS”, hvoraf ”billige sko” er en meget generisk benævnelse. Derudover, er det ligeledes også tilladt at bruge konkurrentens navn som søgeord, hvis navnet ikke er varemærkebeskyttet.

Når dette er på plads, er det afgørende, at der er en tydelig forskel på konkurrentens- og din egen annonce, hvis brugen af konkurrentens navn som søgeord skal være tilladt. Dette skyldes, at internet-brugeren skal kunne skelne mellem de to varemærker, således brugeren ikke er i tvivl om, at dit brand er uafhængig af varemærkeindehaveren. Derfor skal forskellen være tydelig ud fra sammenhængen eller fremgå direkte af din annonce.

 

Markedsføringsloven og sammenlignende reklame

Her er nogle relevante uddrag fra markedsføringsloven. Sammenlignende reklame må ikke:

“…skabe forveksling på markedet mellem annoncøren og en konkurrent eller mellem annoncørens og en konkurrents varemærker”

“…miskreditere eller nedvurderer en konkurrents varemærker, firmanavne, andre karakteristiske kendetegn, varer, tjenesteydelser, aktiviteter eller øvrige forhold”

“…drage utilbørlig fordel af den anseelse, der er knyttet til en konkurrents varemærke, firmanavn eller andre karakteristiske kendetegn, eller af konkurrerende produkters oprindelsesbetegnelser”

“…fremstille en vare eller tjenesteydelse som en imitation eller en kopi af en vare eller tjenesteydelse, der er dækket af et beskyttet varemærke eller firmanavn”

 

Brug af konkurrentens navn i annonceteksten

I forlængelse af ovenstående er det naturligvis ikke tilladt at konkurrentens navn indgår i din annoncetekst, da det i den forbindelse er helt umuligt for brugeren at skelne mellem brands. Dette kan nemlig vildlede brugeren til at tro, at du er konkurrenten, som de har søgt efter. Derudover bør man ikke tale nedsættende om konkurrenten, selvom konkurrentens navn ikke fremgår af annoncen. Der findes eksempler, hvor der ikke er nogen tvivl om, at det er konkurrenten, der bliver omtalt på en indirekte facon.

 

Hvordan beskytter jeg mit eget varemærke?

Google tilbyder en proaktiv klageproces, hvor man som varemærkeindehaver kan indgive en klage, selvom der ikke er nogen der har benyttet sig af dit varemærke på nuværende tidspunkt. Herefter kan Google vurdere, at der er en risiko for, at dit varemærke kan blive brugt. Dernæst bliver det umuligt for alle AdWords konti at benytte varemærket undtagen de AdWords konti du giver adgang til. Med denne metode slipper du for at skulle overvåge om dit varemærke bliver misbrugt.

 

Hjælp, konkurrenten annoncerer på mit brand

Hvis du oplever at en konkurrent bruger dit brand som søgeord anbefaler vi at gå i dialog med konkurrenten. Kontakt konkurrenten og bed om at dit brand fjernes som søgeord og tilføjes som negativt søgeord. På den måde har du advaret konkurrenten og du ved nu om det er et bevidst valg at der annonceres på dit brand. Hos Geniads har vi hjulpet mange af vores kunder med dette.

Retspraksis udvikler sig løbende på området. Derfor kan du med fordel følge med på vores blog via vores Facebook-side.

 
Kilder:

Version2, Brug af konkurrentens navn eller varemærke i Google AdWords

Tvc Advokatfirma, Forbudt at bruge konkurrenterne forretningskendetegn som Google AdWords

Udskrift af Sø- og Handelsrettens dombog, Dom med sagsnr. V-105-11

Salina Kilani

Junior Search Consultant hos Geniads med fokus på Google Ads Search kampagner.
Kontakt mig på salina@geniads.com
Salina Kilani

Latest posts by Salina Kilani (see all)

1 svar

Trackbacks & Pingbacks

  1. […] En konkurrent har bevidst valgt en strategi hvor de ligger med en annonce på ens brandsøgning. Må de godt det? Det korte svar er ja, såfremt de ikke udgiver sig for at være den pågældende virksomhed og brandet ikke er beskyttet. Mere herom her. […]

Skriv en kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *